Узнаваемость бренда — пятый столп SEO

В то время как традиционные техники SEO работают в небрендированном поиске, они менее эффективны в брендированном поиске. Узнайте, как расширить брендированный поиск, сделав узнаваемость бренда пятой опорой SEO.

Поисковая оптимизация (SEO) — это маркетинговая практика для увеличения органического трафика сайта через поисковые системы. Можно выделить 4 ключевых момента в поисковой оптимизации: ключевые слова и контент, техническое SEO, внутреннее SEO и внешнее SEO.

Эти четыре области обычно считаются четырьмя столпами SEO. Они работают вместе, чтобы помочь сайту хорошо ранжироваться в поисковых системах.

Однако, несмотря на всю полноту этих четырех столпов, SEO-стратегия не будет полной, если она игнорирует узнаваемость бренда.

В этой статье вы узнаете, почему SEO-маркетологи должны рассматривать узнаваемость бренда как пятый столп SEO.

Первые четыре столпа SEO

Прежде чем мы рассмотрим пятый столп, давайте рассмотрим первые четыре основы поисковой оптимизации:

Ключевые слова и контент

Контент и ключевые слова — основа поиска.

Хороший контент, оптимизированный под ключевые слова, является строительным блоком стратегии SEO.

Техническое SEO

Качественного контента недостаточно, если хостинг веб-сайта не имеет надежной технической базы. Техническое SEO охватывает такие области, как индексируемость и производительность сайта. Они гарантируют, что сайт быстро загружает свои страницы, а поисковые системы могут легко сканировать контент.

Примечательно, что Google разработал набор показателей под названием Core Web Vitals для измерения технической производительности и удобства использования веб-страницы.

Внутреннее SEO

Этот столп помогает поисковым системам понять содержание страницы, создавая лучшую структуру сайта и его страниц.

Удобная навигация по сайту, разметка, заголовки страниц, метаописания, теги заголовков и замещающий текст изображений — это инструменты для создания простого для понимания сайта и структуры страниц для поисковых роботов и посетителей.

Внешнее SEO

Наличие качественного контента и удобного сайта — это только начало.

Веб-сайт не может занимать высокие позиции в поисковых системах, если ему не хватает авторитета и он не вызывает доверия в своей отрасли.

С самого начала Яндекс и Google используют количество и качество обратных ссылок в качестве индикатора для оценки авторитетности веб-сайта.

Тем не менее, какими бы далеко идущими ни казались эти четыре основы при создании сайта, оптимизированного для поиска, они могут помочь привлечь только часть поискового трафика на Ваш сайт, поступающего из небрендовых поисковых запросов.

Небрендовые и брендовые поисковые запросы?

Что такое небрендовые поисковые запросы и чем они отличаются от брендовых?

Брендированные запросы

Они содержат названия брендов в поисковых запросах. 

Если вы Apple Inc., поисковый термин «яблоко» является брендом. Да, Яндекс знает, что вы ищете компанию, основанную Стивом Джобсом и Стивом Возняком, а не фрукты.

Более того, «iPhone», «iPad» и «MacBook» также являются фирменными поисковыми словами.

Брендированные поисковые запросы вводятся людьми, которые ищут информацию именно о вашем бренде или продуктах.

Небрендированные запросы

С другой стороны, небрендовые запросы не содержат названия фирмы в поисковых запросах. Опять же, для Apple Inc. «ноутбук», «смартфон» и «планшет» — это небрендовые ключевые слова, относящиеся к ее продуктам.

Небрендовые поисковые запросы вводятся людьми, которые могут не знать о вашем бренде или продуктах, но ищут информацию о продуктах или решениях, которые вы предлагаете.

Имея это в виду, вы можете подумать, что для такого сильного бренда, как Apple, его поисковый трафик в основном связан с поиском по бренду. И, по большей части, вы будете правы. Согласано Semrush, более половины поискового трафика на сайт Apple приходится на брендированные запросы.

Почему так важен поиск по бренду?

Брендированный поисковый трафик не только отражает уровень интереса к конкретному бренду, но и имеет более высокую коммерческую направленность и более высокий коэффициент конверсии.

В целом, небрендированный поисковый трафик обеспечивает верхнюю часть воронки продаж, а брендированный поисковый трафик — нижнюю часть воронки.

Бренд должен развивать оба типа трафика, чтобы поддерживать здоровый и растущий бизнес.

Тем не менее, у большинства компаний нет такого уровня узнаваемости бренда, как у Apple.

Что могут сделать специалисты по продвижению сайтов, чтобы привлечь брендированный поисковый трафик на веб-сайт?

Способы увеличения трафика для небрендированных и брендовых поисковых запросов

Как показано в приведенной ниже формуле, поисковый трафик определяется двумя факторами: объемом поиска по ключевым словам и рейтингом кликов (CTR) на странице результатов поисковой системы (SERP).

Сайт с высоким совокупным объёмом поиска по ключевым словам и рейтингом кликов будет иметь высокий поисковый трафик.

Поисковый трафик = объем поиска по ключевому слову * показатель кликабельности (CTR).

Подождите минуту! Какое место в уравнении занимает ранжирование ключевых слов?

Рейтинг ключевых слов, по сути, является решающим фактором в определении рейтинга кликов.

Чем выше рейтинг ваших ключевых слов, тем выше рейтинг кликов.

Согласно Advanced Web Ranking, позиция №1 в Google может иметь CTR 38%. CTR падает примерно до 5% на позиции №5 и остается на уровне около 1% или ниже после позиции № 10.

Имея это в виду, как четыре столпа SEO влияют на поисковый трафик сайта?

Они помогают сайту увеличить свой поисковый трафик двумя способами:

• Максимальное увеличение совокупного объёма поиска по ключевым словам за счёт анализа ключевых слов и таргетинга.
• Улучшение рейтинга ключевых слов для достижения более высокого рейтинга кликов (CTR) в поисковой выдаче за счет ценного и оптимизированного по ключевым словам контента, технического SEO, а также внутренней и внешней оптимизации.
  

Тем не менее, проблема заключается в том, что эти методы SEO работают в основном только с небрендовыми поисковыми запросами.

Они имеют ограниченное влияние на брендированный поиск, потому что брендированный поиск и небрендированный поиск имеют разные драйверы трафика.

Увеличитель небрендового трафика

Для нефирменного поиска сайт может собирать практически неограниченное количество ключевых слов и совокупный объем поиска.

Основным рычагом небрендированного поискового трафика является повышение рейтинга ваших целевых ключевых слов, чтобы получить более высокий рейтинг кликов и получить большую долю поисковых кликов.

Увеличитель брендового трафика

Для фирменного поиска, если ваш веб-сайт уже занимает первое место в рейтинге вашего бренда (если нет, вам сначала нужно решить эту проблему), ранжирование, как правило, не является проблемой.

Как владелец бренда, вы всегда имеете преимущество в Google по вашим фирменным ключевым словам.

Основным рычагом брендированного поискового трафика является просто увеличение объема поиска по вашим фирменным ключевым словам.

Тем не менее, первые четыре столпа SEO мало влияют на то, чтобы больше людей искали ваш бренд или ваши продукты.

В результате они неэффективны в брендированном поиске.

Как повысить узнаваемость бренда и поиск по бренду?

Короче говоря, брендированный поисковый трафик является результатом узнаваемости и интереса к бренду.

Люди не стали бы искать ваш бренд, если бы они не знали или не интересовались вашим брендом или вашими предложениями.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и интерес к нему, вам необходимо повысить узнаваемость бренда для потенциальных клиентов, укрепить авторитет и завоевать доверие к бренду.

Контент-маркетинг и рост небрендового поискового трафика могут помочь повысить узнаваемость бренда.

Однако полагаться исключительно на людей, которые заходят на ваш сайт, чтобы узнать о вашем бренде и предложениях, далеко не уедешь.

Чтобы повысить узнаваемость бренда в масштабе, маркетологам необходимо донести свой бренд до потенциальных клиентов. Вы не можете просто ждать, пока они придут к вам сами.

К счастью, в арсенале цифрового маркетинга есть множество инструментов, которые помогут маркетологам повысить узнаваемость бренда, включая рекламу, маркетинг влияния, клиентский маркетинг и цифровой PR.

Реклама

Можно разделить рекламу на две категории: ретаргетинг и кампании по повышению узнаваемости бренда.

Как следует из названий, ретаргетинговые кампании нацелены на людей, которые взаимодействовали с вами (например, посетили ваш веб-сайт), а кампании по повышению узнаваемости бренда нацелены на потенциальных клиентов, которые еще не взаимодействовали с вами.

Маркетологи могут выбрать один из нескольких методов таргетинга, чтобы донести ваш бренд до потенциальных клиентов.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг — один из старейших методов рекламы.

Представьте сеть отелей, размещающую рекламу в туристическом журнале. Бренд может размещать рекламу на веб-сайтах или в мобильных приложениях с содержанием, относящимся к его продуктам или услугам.

Большая разница между контекстным таргетингом и другими методами таргетинга заключается в том, что контекстный таргетинг не опирается на личные или поведенческие данные о целевой аудитории.

Это более безопасный для конфиденциальности способ для маркетологов находить и связываться со своими потенциальными клиентами.

Поскольку регулирующие органы и технологические компании ищут способы улучшить защиту конфиденциальности потребителей, важность контекстного таргетинга для рекламодателей, вероятно, возрастет.

Демографический таргетинг и таргетинг по интересам

Демографический таргетинг и таргетинг по интересам позволяют использовать ваши знания о существующих клиентах для поиска новых клиентов.

Предположим, что ваши клиенты относятся к какому-то определенному демографическому сегменту или интересуются определенными видами деятельности или темами. В этом случае вы можете представить свой бренд потенциальным клиентам, запустив рекламу, ориентированную на людей со схожими демографическими характеристиками или интересами.

Lookalike таргетинг

Look-alike таргетинг аналогичен демографическому таргетингу и таргетингу по интересам.

Но вместо того, чтобы вручную определять сегмент целевой аудитории на основе списка демографических характеристик или атрибутов интересов, рекламные платформы используют технологии машинного обучения для поиска целеой аудитории, которые выглядят или ведут себя так же, как исходная аудитория, предоставленная маркетологами.

Исходная аудитория обычно представляет собой подмножество существующих клиентов.

Инфлюенсер-маркетинг

Маркетинг влияния охватывает широкий спектр тактик использования того, кто влияет на ваших целевых клиентов, для продвижения вашего бренда и продуктов.

Еще до эпохи цифровых технологий крупные бренды часто нанимали известных спортсменов или знаменитостей для рекламы своей продукции. Вспомните Майкла Джордана и Nike в 80-х.

Сегодня «инфлюенсеры» — это личности в социальных сетях, которые обзавелись определенной аудиторией.

Огромное количество инфлюенсеров в социальных сетях также означает, что маркетинг влияния больше не является привилегией, доступной только брендам с набитыми карманами.

Маркетологи могут нанимать инфлюенсеров по очень низкой цене или бесплатно, обратившись к тем, кто проявил интерес или уже инвестировал в нишу, которую вы обслуживаете, включая ваших клиентов.

Несмотря на то, что многие мероприятия инфлюенсер-маркетинга проводятся в секторе B2C, они также работают и для B2B.

Клиентский маркетинг

Когда вы делаете покупки на рынке электронной коммерции, таком как Ozon или Wildberries, вы можете просмотреть обзоры продуктов, прежде чем принять решение о покупке.

Количество и рейтинг отзывов продукта также являются факторами ранжирования при поиске продукта на Ozon.ru.

Чем больше людей отзываются о продукте и чем выше его рейтинг, тем больше внимания и трафика получает продукт.

Та же логика применима, даже если Ozon не может быть каналом для вашего бизнеса.

Для поставщиков B2B SaaS ту же роль играют отзывы клиентов на специализированных площадках

Для брендов, ориентированных на потребителя (D2C), отзывы клиентов и обмен информацией в социальных сетях привлекают новых клиентов к вашему бренду и продуктам и помогают установить доверие к вашему бренду.

Цифровой PR

Среди всех стратегий, повышающих узнаваемость бренда, цифровой PR непосредственно связан с SEO. На самом деле, его часто называют «линкбилдингом 2.0».

Основное различие между линкбилдингом и цифровым PR заключается в том, что линкбилдинг фокусируется на получении ссылок с других сайтов. Напротив, цифровой PR направлен на то, чтобы донести ваш бренд до целевой аудитории с помощью историй, опубликованных в актуальных и качественных изданиях.

Типы историй варьируются в зависимости от отраслей и продуктов.

Возьмем, к примеру, изменение названия Сбербанк на Сбер. В этом контексте тема того, как потребители воспринимают продукты Сбер, например, может стать интересной историей для маркетологов B2C.

Поскольку у известных изданий обычно очень строгая политика ссылок, цифровой PR отдает приоритет узнаваемости бренда и охвату, тогда как получение ссылок является второстепенной целью.

Узнаваемость бренда — пятый столп SEO

Одной из целей комплексной маркетинговой стратегии должно быть повышение узнаваемости бренда — точно так же, как комплексная стратегия SEO должна быть направлена на увеличение числа поисковых запросов как не брендовых, так и брендовых.

В то время как небрендированный поисковый трафик определяется ранжированием ключевых слов, брендированный поисковый трафик в основном определяется объемом поиска по брендовым ключевым словам.

Чем больше людей знают о бренде и интересуются им, тем выше брендовый поисковый трафик, который получает ваша компания.

Учитывая разные факторы роста брендовых и небрендовых поисков, SEO-специалистам необходимо включить узнаваемость бренда в качестве основы SEO.