Блог

Блог о создании и продвижении сайтов в Казани и по всему миру.

Алгоритмы манипуляций пользователями в дизайне сайтов
В разделе: Дизайн
Просмотры: 196
31 июля 2022

Алгоритмы манипуляций пользователями в дизайне сайтов

Иногда владельцы сайтов прибегают к наглым манипуляциям Пользователей. Но чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять что такое пользовательского интерфейса (UI).

Пользовательский интерфейс — это то, как кто-то взаимодействует с веб-сайтом, приложением, программным обеспечением или устройством. Дизайн и размещение кнопок, макеты, слова, навигация и структура облегчают действия Пользователя. Хороший дизайн пользовательского интерфейса помогает пользователям. А сам дизайн по сути незаметен — Пользователю даже не приходится думать, что и куда нажать дальше. Это просто естественно и интуитивно понятно. Лучшие дизайны интерфейсов дают Пользователю чувство контроля и создаются исключительно в интересах Пользователя.

Манипуляции на сайте — злой близнец хорошего дизайна пользовательского интерфейса. Они берут все полезное в пользовательском интерфейсе и заставляют его работать в интересах владельца веб-сайта или приложения. Это обманчивые приемы, которые заставляют вас делать то, чего вы делать не хотели. В худшем случае они преступники.

Повсюду в Интернете встречаются манипулятивные техники. При бронировании номера в отеле онлайн, вы можете увидеть счетчик, который говорит вам, что n-ное количество людей также смотрят на этот номер, являющийся последним доступным на ваши датыПодпишитесь на пробную версию приложения одним щелчком мыши. Но вы решили, что не хотите эту подписку, и вот вам нужно перепрыгнуть через десятки всплывающих окон, чтобы отписаться. Посетите веб-сайт по аренде автомобилей и увидите сообщение «Аренда этого автомобиля за X рублей в день», а когда переходите в бронирование, то цена в корзине в 2 раза дороже.

Моя подруга работает в авиакомпании. Недавно я говорила с ней на эту тему. Она рассказала мне, что при бронировании авиабилетов для своей семьи на веб-сайте отображалось только ограниченное количество оставшихся мест, хотя до рейса оставалось 6 месяцев. Однако благодаря своей работе она имеет доступ к системе бэк-офиса, в которой можно увидеть практически пустой самолет. Это и есть манипуляция пользователями на сайте или в приложении.

То, что делает эта компания, технически не является незаконным, потому что они освобождают свои места блоками. Сайт отображает, что количество мест в текущем рейсе заканчивается. Несмотря на то, что технически это не является незаконным, это все же весьма тёмная манипуляция, поскольку она рисует ложную реальность о наличии мест во всем самолете. Веб-сайт использует эту технику интерфейса, чтобы вызвать страх упустить выгоду и побудить пользователей совершить покупку сегодня.

Убеждающий маркетинг стар как мир. Что нового и необычного в алгоритмах манипуляций пользователями на сайте?

Короче говоря, работа каждого маркетолога состоит в том, чтобы продавать больше товаров и услуг. Его основная форма может быть такой же простой, как информирование вашей аудитории о том, что вы продаете. Тем не менее, высокоэффективный маркетинг становится захватывающим, когда в дело вступает психология человека.

Маркетинг и реклама — это искусство убеждения. Купите это, нажмите на это, распишитесь здесь и т. д. Маркетологи будут использовать все известные уловки, чтобы «поощрить» вас нажать на кнопку и купить больше.

Возьмите сайт Ozon.ru или Wildberries.ru. У интернет-магазина две основные задачи: заставить вас тратить деньги при посещении, а потом вернуться и купить снова. И снова. Цель состоит в том, чтобы превратить потребителей из пассивных посетителей в приверженцев бренда. Святым Граалем маркетинга для любого бизнеса является создание цикла повторных покупок лояльных клиентов.

Что сегодня есть у крупных сайтов электронной коммерции, так это большие данные и скорость изменений. Cайт такой компании, как Ozon, постоянно обновляется. Эти изменения обусловлены не только дизайном; ими руководит поведение клиентов. Имея глобальную аудиторию, компании могут относиться к своим сайтам как к гигантским маркетинговым лабораториям. Они добавляют маркетинговые уловки, идеи и инновации, оценивают производительность, настраивают дизайн и пробуют снова. Промыть и повторить.

Умные психологические манипуляции с дизайном веб-сайтов электронной коммерции в последние годы резко возросли. Прошли те времена, когда дизайн интерфейсов основывался на том, как ведут себя пользователи. Сегодня потребители сталкиваются с оружейными инструментами массовой продажи.

Эти сайты буквально связаны с нашим мозгом. Теперь они так хорошо умеют продавать, что мы не можем удержаться от того, чтобы покупать больше.

Откуда взялись алгоритмы манипуляций на сайтах?

В концепции манипуляций и использовании неверного направления для продажи чего-либо нет ничего нового. Я помню, как я покупла диван для своей первой квартиры. У оптового продавца мебели была большая вывеска с надписью «50% скидка на все диваны». Под ней была еще одна табличка с надписью «еще 20% скидка только сегодня». Здесь есть две техники убеждения. Во-первых, это слова «только сегодня» — использование страха упущенной выгоды, чтобы подтолкнуть человека к обязательству купить в этот день.

Однако есть и более зловещий приём.

Пока консультант по продажам рассчитывал цену на диван, а я уклоняласт от покупки в тот день, они сказали мне, что я пропущу скидку 70%. Это дьявольский приём в действии прямо здесь.

Это не скидка 70% — потому что 20% берутся из суммы 50%, а не из первоначальной стоимости, что ближе к 60%. Хотя это все еще хорошая экономия, но это тоже не правда. Трюк с ценообразованием вводит в заблуждение, будь то в Интернете или на складе мебели.

Как работают манипулятивные приёмы?

Мы не всегда отвечаем за свои решения. Нам нравится думать, что мы свободно мыслящие существа, но нами пугающе легко манипулировать из-за того, как работает наш мозг.

Три ключевых компонента управляют бессознательным функционированием нашего мозга: базальные ганглии, лимбическая система и неокортекс. Базальные ганглии — старейшая часть нашего мозга. Они реагирует на нарушение чувствительности, высматривая всё, что может навредить или вознаградить нас. Вторая часть над ней — лимбическая система. Эта часть чаще всего связана с социальной идентичностью и отношениями. Третья часть мозга — самая сложная, наш неокортекс. В этой части мы обрабатываем концепции, метафоры и значения.

Отличным примером веб-сайта, использующего наши мозги против нас, является сайт сверхбыстрой моды Shein. Когда вы впервые посещаете домашнюю страницу в качестве нового пользователя, ваш экран заполнен специальными предложениями, купонами и ваучерами на скидку. На данный момент специальных предложений больше, чем выставленной одежды.

Уникальное Торговое Предложение Shein — смехотворно низкая стоимость продуктов наряду с последними тенденциями. Это то, что приводит людей на сайт. Большинство потребителей уже знают об этом, поэтому задача сайта именно в этот момент — убедить их совершить первую покупку. Или хотя бы сделать шаг к этому.

Засыпая экран предложениями, они создают когнитивный диссонанс. Эта техника застаёт Пользователей врасплох и заставляет их мозг искать опасность или награду, что в свою очередь, приводит их в раздел спецпредложений и купонов. Прежде чем они узнают об этом, они нажали на предложение, не задумываясь, что сделало их на один шаг ближе к тому, чтобы стать клиентом.

Цифровые маркетологи используют различные методы для создания когнитивного диссонанса на своих веб-сайтах, эффективно заставляя пользователей взаимодействовать с контентом. Сайт Shein является активной площадкой для многих других манипуляций, в том числе:

  • Ограничение по времени. Обратный отсчёт.
  • Эксклюзивные скидки.
  • Тактика низкого запаса и дефицита.
  • Горячие продукты.
  • Подтверждение чувством вины.
  • Замаскированная реклама.
  • Награды за участие.

Техникая подтверждение чувством вины (Confirmshaming) — это еще одна уловка, которая использует то, как работает наш мозг, в частности, часть нашего мозга, отвечающую за социальную идентичность, нашу лимбическую систему, заставляя нас чувствовать себя виноватыми. Confirmshaming — это акт использования чувства вины, чтобы заставить пользователя совершить определенное действие. Например, увидев это сообщение при попытке отказаться от подписки: «Да, я не против пропускать скидки и специальные предложения».

Вы можете рассказать кому-то о преимуществах и особенностях продукта, но это не приживется. Задействуйте подсознание потребителя, посейте семена потребности, и вы сможете вызвать эмоциональный отклик.

Такое поведение и предубеждения жестко запрограммированы в нашем мозгу.

Мы эволюционировали для выживания, а не для покупок.

Манипуляции на сайте - это умный дизайн или же неэтичная разработка

Убедительный дизайн сайта может быть полезным. Например, настоящий счетчик запасов означает, что я не пропущу эту новую пару кроссовок. Количество товара на сайте помогает мне понять, что нужно покупать сегодня, и позволяет владельцу магазина продать еще одну пару обуви. 

Эта часть очень важна: я все равно собирался купить туфли. Это был активный выбор.

Это становится пагубным, когда этот счетчик поддельный. Манипуляции становятся злом, когда количество убедительных методов дизайна и маркетинговые трюки достигает уровня, который вызывает поведенческие предубеждения и эффективно запугивает Пользователя, заставляя его покупать.

Может ли сайт заставить нас купить то, что мы не хотели покупать?

Простой ответ: да, легко.

Методы убеждения могут стать настолько обманчивыми, что они вводят потребителей в заблуждение, заставляя покупать против их намерений. И для меня именно в этот момент они становятся тёмными алгоритмами манипуляций.

В России у нас есть торговые законы и поддерживающие правительством органы защиты потребителей от этого в наших магазинах. Однако защита потребителя в Интернете в лучшем случае расплывчата, особенно в отношении нечестных манипулятивных техник.

Как вы можете видеть на моем примере с бронированием мест в самолетах, они не всегда делают что-то незаконное. Они просто не показывают Пользователю всей правды, а если даже она и есть, то её трудно обнаружить.

Дизайнеры пользовательского интерфейса несут ответственность за обеспечение этического дизайна сайтов и в приложений наших клиентов.

Нам нужно создавать сайты с уважением к тому, что хотят делать пользователи.